Das Jahr 2022 war trotz jahrelangen Wachstums und des Pandemie-Booms ein hartes Jahr für die Tech-Riesen wie Meta, Amazon, Alphabet und Twitter. In den vergangenen Wochen haben wir von massiven Entlassungen, neuen Führungspositionen, die zu katastrophalen organisatorischen Veränderungen geführt haben und von Sparmaßnahmen in der gesamten Tech-Branche gehört. Vor dem Hintergrund einer möglichen Rezession und sinkender Umsätze wird das Jahr 2023 über die Zukunft von Big Tech Aufschluss geben.
Im November gab CEO Mark Zuckerberg bekannt, dass Meta fast 13 % seiner Belegschaft (11.000 Stellen) abbauen wird und rief zu einem Einstellungsstopp auf. Als die Ergebnisse des dritten Quartals hinter den Erwartungen zurückblieben, zog Amazon nach und entließ 10.000 MitarbeiterInnen aus dem Tech-Bereich. Und erst letzte Woche hat Sundar Pichai, der CEO von Google, die Entlassung von 12.000 Mitarbeitern angekündigt. Und selbstverständlich hat der neueste Tech-CEO Elon Musk rund zwei Drittel der Belegschaft von Twitter entlassen. Die Krise, in der sich die Branche befindet, ist instabiler denn je und zwingt uns, die Ursachen für diese allzu prekäre Situation zu erforschen.
In dieser Phase herrscht eine größere Instabilität, eine hohe Dichte an spekulativem Finanzkapital, eine postfordistische Wirtschaft und eine größere Einkommensungleichheit. Mitten in der Pandemie boomte die Tech-Branche, da sie durch die Übertragung unserer Arbeit ins Internet und die weitere Dezentralisierung der Formen, in denen wir am Kapitalfluss teilhaben, eine größere Zielgruppe ansprechen konnte. Allerdings ist der Erfolg der Tech-Branche nicht unbedingt mit tatsächlichen Gewinnen verbunden. Vielmehr beruht er auf den Spekulationen der Investoren und den potenziellen Gewinnen, die von Aktionären und Wirtschaftswissenschaftlern prognostiziert werden. Anders ausgedrückt: Die Tech-Branche befindet sich nicht einfach in einem Sturm, den sie irgendwie überstehen wird, sondern im Gegenteil: Nun wird ihre unsichere Struktur offengelegt.
Man sollte diese dramatischen Veränderungen jedoch nicht als Versagen der Branche verstehen, sondern vielmehr als eine Unebenheit auf dem Weg eines Sektors, der sich als mehr als anpassungsfähig erwiesen hat. Die dezentralen Strukturen der Tech-Branche haben Fortschritte und Kooperationen ermöglicht, an die in früheren Unternehmen nicht zu denken war. Plattformgestützte Strukturen schaffen fließende Verbindungen zwischen NutzerInnen, KonsumentInnen und KundInnen. In anderen Worten: Das traditionelle Verständnis vom Aufbau nachhaltiger Unternehmen trifft nicht unbedingt auf die Branche zu. Die Veränderungen in der Branche mögen zwar kurzfristig beunruhigend erscheinen, doch ist die Zukunft von Big Tech eine, die von großen Möglichkeiten begleitet wird.
Wie sind wir hierhergekommen?
Nach Angaben von J.P. Morgan wird der Marktwert von Big Tech im Jahr 2022 rund 2,5 Billionen US-Dollar betragen. Nach einem Jahrzehnt des starken Wachstums hatte die Tech-Branche mit steigenden Zinsen, einer grassierenden Inflation und der Abhängigkeit von externen Investoren zu kämpfen, anstatt echte Gewinne zu erwirtschaften. Die Branche stand unter dem Druck, sich schnell an wirtschaftliche Veränderungen anpassen zu müssen, um überleben zu können, und versuchte, schnelle Lösungen zu finden, um die unsicheren Zeiten zu überstehen.
Die aktuellen Veränderungen in der Tech-Branche lassen sich auf fünf Punkte zurückführen:
Aufgeblähte Kostenstrukturen
Keine nachhaltigen Geschäftskonzepte
Veränderungen im Verbraucherverhalten
Schwierigkeiten in der Lieferkette
Wettbewerb in der Branche
Aufgeblähte Kostenstrukturen
Big Tech war einmal mit luxuriösen Arbeitsbedingungen, Vergünstigungen für die Mitarbeiter, überhöhten Budgets und globalen Niederlassungen gesegnet. Allerdings stellen sich diese Vorteile als unhaltbar heraus, wenn keine Gewinne eingefahren werden können. Der Pandemie-Boom hat dazu geführt, dass die besten Talente der Branche angeworben und eingestellt werden müssen. Dadurch erhielten die Beschäftigten bessere Gehaltspakete und Sozialleistungen, da die Unternehmen darum kämpften, Talente anzuziehen und an sich zu binden. Viele Unternehmen sehen sich gezwungen, diese aufgeblähten Kostenstrukturen in Angriff zu nehmen und Vergünstigungen zu kürzen, ihre globalen Immobilien zu verkleinern und „unwichtige“ MitarbeiterInnen zu entlassen.
Keine nachhaltigen Geschäftskonzepte
Aufgrund des Tech-Booms sind die Finanzstrukturen der allermeisten Tech-Unternehmen sehr stark von externen Investitionen abhängig. In wirtschaftlich unsicheren Zeiten müssen die Unternehmen jedoch beweisen, dass sie für die Investoren weiterhin profitabel bleiben können. Angesichts der derzeit steigenden Zinssätze sind Investoren auf der Suche nach schnellen Renditen, wodurch Unternehmen gezwungen werden, auch kurzfristige Lösungen zu suchen. Zu diesen gehören unhaltbare Entscheidungen wie Personalabbau, um die Aktienkurse in die Höhe zu treiben und die Gewinnmaximierung vorzutäuschen.
Wieder einmal ist die Branche von den Spekulationen der Investoren gestützt worden. Dazu erläutert Doug Anmuth, Leiter des US-Internet-Teams bei J.P. Morgan: „Zu den wichtigsten Chancen für Big Tech im Jahr 2023 gehören die Anpassung der Kostenstrukturen durch Stellenabbau und eine größere operative Disziplin, eine verstärkte Konzentration auf Gewinne und Liquidität, die verantwortungsvolle Erschließung neuer Wachstumsmotoren und die Gewinnung von Marktanteilen in dieser schwierigen Makroperiode.“ Kurzfristige Lösungen können sich Unternehmen sichern, indem sie ihre Kostenstrukturen straffen und an Investoren appellieren. Langfristig sind diese Geschäftsentscheidungen jedoch nicht nachhaltig.
Veränderungen im Verbraucherverhalten
Bedingt durch erhebliche wirtschaftliche Veränderungen, die Inflation, die Mietpreise und die allgemeine wirtschaftliche Sicherheit gingen die Verbraucherausgaben im Jahr 2022 zurück. Überflüssige Produkte wie einige neue Technologien sind die ersten, die verschwinden, wenn die VerbraucherInnen mit einer unsicheren Wirtschaftslage konfrontiert werden. Apple sah sich so zum Beispiel gezwungen, die Produktion des iPhone 14 zu drosseln, da der Markt für Mobiltelefone und Smartphones rückläufig war. Das trifft auf die gesamte Technologiebranche zu: Wenn die Konsumausgaben sinken, wird auch die Industrie in Mitleidenschaft gezogen.
Schwierigkeiten in der Lieferkette
Seit der COVID-19-Pandemie sehen wir große Bedrohungen für die globale Lieferkette. Grund dafür sind die Schließung von Fabriken während der Pandemie, Kriege wie der in der Ukraine und andere Bedrohungen für den weltweiten Transport, von der Luftfracht bis zur Eisenbahn:
Aufgrund der betrieblichen Herausforderungen bezüglich der Lieferkräfte hat Amazon Schwierigkeiten, die Waren schnell zu liefern.
Apple kämpft aufgrund von Fabrikschließungen und Unruhen der ArbeiterInnen in Zhengzhou, China, damit, die schnelle Produktion seiner Geräte sicherzustellen.
Microsoft meldete das schlechteste Umsatzwachstum in einem Quartal seit fünf Jahren. Als Grund dafür nannten sie steigende Energiekosten, die ihre Gewinnmöglichkeiten einschränken.
In der Tech-Branche, die auf einem reibungslosen Waren- und Dienstleistungsverkehr basiert, haben Bedrohungen der globalen Lieferkette erhebliche Auswirkungen auf die Waren und Dienstleistungen, welche die Branche anbieten kann.
Wettbewerb in der Branche
Technologie ist attraktiv und Plattformen entstehen schnell, weil die Einstiegshürden minimal sind und die Möglichkeiten für Innovationen endlos sind. In kürzester Zeit ist die Branche extrem gewachsen und die Konkurrenz ist groß. So hat TikTok zum Beispiel Instagram, Snapchat, YouTube und Facebook als meistgenutzte Social-Media-Plattform abgehängt. Und auch andere Anwendungen stellen eine Bedrohung für Tech-Unternehmen wie Meta und Alphabet dar. Die Branche wächst rasant und steht ständig unter Druck, sich dem Markt anzupassen und mit anderen Plattformen mitzuhalten.
Es ist nicht alles düster: Die Zukunft von Big Tech
Die chaotischen Zustände, die wir in den letzten Wochen erlebt haben, dürfen nicht als Ende der Tech-Branche verstanden werden. Wir sollten die Veränderungen in der Branche vielmehr als Zeichen des Wachstums und als Chance zur Neuausrichtung von Geschäftsstrategien und Organisationsstrukturen betrachten. Der Druck von außen, die Probleme in der Lieferkette und der Wettbewerb innerhalb der Branche gehören einfach zur Realität dazu. Wir müssen hier also die aktuelle Big-Tech-Landschaft verstehen. Durch die Entlassungen werden wir daran erinnert, wie unsicher diese Arbeit ist, und das Gefühl der Unsicherheit ist ein Beweis dafür, dass die gesamte Branche ständig improvisiert. Es geht nicht darum, dieses Risiko auszuschalten, sondern neue Wege zu finden, es zu nutzen. Es wird immer wichtiger werden, die fließenden Strukturen der dezentralen Tech-Arbeit zu nutzen, damit dieser Sektor für uns funktioniert.
Natürlich ist es beunruhigend zu sehen, wie die wohlhabendsten Unternehmen Probleme haben. Mit der richtigen Analyse können die Veränderungen aber eher als Möglichkeiten verstanden werden, anstatt als Bedrohung für die Zukunft von Big Tech. Wichtig für Big Tech waren schon immer Flexibilität und ein reibungsloser Austausch von Waren und Dienstleistungen. Auf dieser Grundlage gilt es, neue Geschäftsstrategien zu entwickeln, damit Tech-Unternehmen Lösungen finden, die längerfristig angelegt sind und nicht auf falschen Rentabilitätsvorstellungen beruhen. Wie lässt sich das erreichen? Ganz einfach:
Durch die Diversifizierung der Einkommensströme
Durch die Ermittlung von Engpässen in der Lieferkette und die Suche nach Möglichkeiten, diese potenziellen Bedrohungen zu reduzieren
Anhand strategischer Allianzen mit Konkurrenten, die gemeinsam belastbarer sind.
Mit dem Ziel einer nachhaltigeren Ära für Big Tech geht es einfach darum, die aktuelle Branche besser zu analysieren und die notwendigen Veränderungen vorzunehmen, damit sie angesichts der sich ständig verändernden Struktur der Branche stabiler wird.
Das Spannende hier sind die Möglichkeiten, die Big Tech verspricht. Wir befinden uns in einer Zeit des Wandels und des Stresses und trotzdem ist es aufregend, das Potenzial für Wachstum, neue Geschäftsstrategien und -strukturen und die Chance für neue Wettbewerber in der Branche zu nutzen.
