La conception UX/UI comporte une forte dimension psychologique. La science, les données et l'art ont chacun un rôle à jouer lorsqu'il s'agit de concevoir des interfaces et des expériences utilisateur fluides et conviviales. Les concepteurs UX/UI cherchent à savoir ce qui suscite l'intérêt des utilisateurs pour un produit ou un service, et comment ils peuvent aider leur conception à transmettre un sentiment de confiance afin de favoriser la croissance de l'entreprise.
Les spécialistes du marketing sont conscients des combinaisons de mots susceptibles d'évoquer certaines images et de susciter des émotions. De même, les concepteurs utilisent la conception web, l'analyse du parcours client ainsi qu'une multitude d'autres outils et dispositifs pour attirer et séduire les utilisateurs et faire franchir un cap à l'expérience utilisateur sur le site ou l'application. Toutefois, vouloir rendre l'expérience attrayante est une chose, mais amadouer l'utilisateur pour qu'il clique sur un lien ou ajoute un article supplémentaire à son panier sans s'en rendre compte est bien différent. Ces tactiques douteuses sont connues sous le nom de dark patterns.
Que sont les dark patterns ?
Les dark patterns sont des interfaces et des expériences utilisateurs, telles que celles que l'on retrouve sur les sites web et les applications, qui sont délibérément (c'est-à-dire tout à fait intentionnellement !) conçues pour inciter l'utilisateur à accomplir certaines actions, comme souscrire par inadvertance à une « assurance » supplémentaire lorsqu'il achète une expérience, ou des publicités dissimulées qui n'en ont pas l'apparence pour que l'utilisateur clique dessus.
Ces tactiques ne sont pas exclusives au monde du numérique. Les dark patterns sont utilisés depuis très longtemps : on peut citer comme exemple concret une société de prêt qui promet un taux d'intérêt intéressant, mais qui occulte des frais supplémentaires en petits caractères.
En toute honnêteté, tout utilisateur avisé sait que la plupart des sites web et des applis sont conçus pour faire du profit. Après tout, ce sont des entreprises, et il n'y a rien de mal à vendre des biens et des services ! Il ne faut pas se leurrer sur ce que les concepteurs UX/UI s'efforcent d'accomplir : créer une expérience rassurante, facile à comprendre et transparente pour l'utilisateur n'est pas seulement fait pour rendre service à ce dernier. Des pages web agréables et des entonnoirs de vente facilement navigables permettent de retenir l'intérêt de l'acheteur potentiel et de le garder intéressé et impatient. Cela permet d'éviter qu'il se perde au cours du processus (que ce soit par confusion, ou par le fait qu'il était trop fastidieux de conclure la vente).
Mais une bonne UX/UI « white-hat » ne cherche pas à duper l'utilisateur pour qu'il lui fournisse ses impressions ou son argent sans savoir où il met les pieds. C'est la raison pour laquelle les dark patterns sont considérés comme un véritable interdit dans le monde de l'UX/UI, mais aussi comme une pratique déviante qui vaut aux entreprises une piètre image de malhonnêteté et de malversation.
Nous avons déjà évoqué quelques exemples, notamment les publicités déguisées ou le fait de faire passer discrètement des articles et des frais supplémentaires dans le panier d'achat en masquant les options d'exclusion, mais voici quelques-uns des dark patterns les plus répandus actuellement :
La continuité forcée
Avez-vous déjà souscrit à un essai gratuit qui, à son terme, vous a automatiquement engagé à l'abonnement complet sans vous indiquer les modalités de désabonnement applicables avant d'être facturé, voire en cachant les options de désabonnement ou en rendant incroyablement complexe une telle démarche avant la fin de l'essai gratuit ? Ne pas vous avertir à temps pour que vous puissiez décider si vous voulez ou non poursuivre est considéré comme une pratique fortement contraire à l'éthique, et de nombreuses entreprises réputées sont coupables de cette pratique.
L'hôtel à cafards
Ce terme désigne les situations dans lesquelles les entreprises vous permettent de souscrire facilement à des services ou des abonnements, mais vous dissimulent la possibilité de vous désabonner. Certains pays ont même dû légiférer pour que l'option de désabonnement aux bulletins d'information figure dans chaque e-mail, mais ce ne fut pas toujours le cas. Encore récemment, certaines entreprises allaient jusqu'à vous obliger à vous désabonner uniquement avec une demande par courrier postal !
Appâter et échanger
Cette tactique de leurre est, comme le suggère le mot « appât », une tentative visant à inciter un utilisateur à accomplir une action alors qu'il pense en entreprendre une autre. Par exemple, il peut s'agir de faire la publicité d'un article, puis d'envoyer à l'acheteur une version différente et de moins bonne qualité ; ou de proposer une offre alléchante, puis de déclarer au client que l'article n'est pas disponible et de lui proposer une alternative plus chère à la place.
Les coûts cachés
Une entreprise emploie le dark pattern des coûts cachés dès lors qu'elle ajoute des coûts ou des frais supplémentaires inexpliqués à votre facture. La limite est assez floue en matière d'ajout de frais de manutention et de traitement aux achats en ligne, mais certaines entreprises dépassent les limites. Lorsque vous ne voyez pas les frais d'expédition et les frais supplémentaires avant d'avoir parcouru toutes les étapes du processus d'achat, de vous être inscrit et d'avoir ajouté votre adresse et vos coordonnées, ce dark pattern est exploité à votre désavantage.
Le détournement de l'attention
Le détournement d'attention consiste à distraire l'utilisateur pour mener une action en cachette. Les assistants d'installation de logiciels qui installent sournoisement des antivirus et des barres de navigation, ou qui modifient le moteur de recherche préféré de l'utilisateur, constituent un exemple parfait de tactique de détournement d'attention qui était très populaire il y a quelques années.
L'empêchement de la comparaison des prix
Il arrive que des entreprises tentent de contourner les comparateurs de prix en omettant de divulguer le coût d'un seul article afin d'éviter la comparaison avec des alternatives plus rentables. À la place, elles proposent l'article dans une offre groupée sans en indiquer le prix unitaire. Les compagnies de téléphone sont bien connues pour dissimuler des coûts additionnels et éviter une concurrence loyale.
Les questions pièges
Cela se produit lorsque des entreprises vous posent des questions de consentement qui sont volontairement confuses ou trompeuses afin de vous faire accepter quelque chose par le biais de cases à cocher. Citons par exemple le cas d'une entreprise qui, au lieu de vous demander de cocher une case pour recevoir des promotions et des mises à jour (comme il est d'usage), vous indique, de façon alambiquée, qu'elle vous contactera si vous ne vous désengagez pas en cochant la case.
Vie privée à la Zuckerberg
Baptisé ainsi en référence à Mark Zuckerberg lui-même, ce dark pattern désigne le fait de piéger les utilisateurs en leur faisant accepter des paramètres de confidentialité trompeurs, dans le but de les amener à divulguer plus d'informations à l'entreprise qu'ils ne le pensent. À l'ère du big data, cette tactique est employée pour soutirer aux utilisateurs des données commercialisables, et plusieurs pays ont adopté des lois pour enrayer ce procédé.
La culpabilisation à la confirmation
La culpabilisation à la confirmation intervient lorsqu'un processus de désabonnement à un service suscite un sentiment de honte et vous fait regretter de partir. En effet, il y a une différence entre vous avertir que vous allez perdre votre compte, et vous dire que vous faites preuve d'une grande méchanceté et les rendez tristes en partant !
Le ratio risque/récompense : pourquoi les entreprises ont recours aux dark patterns
Les dark patterns sont utilisés par des entreprises qui ne sont pas centrées sur le client et qui ne réalisent pas qu'il est préférable d'offrir une expérience de qualité à vos clients plutôt que de les inciter à vous procurer des revenus supplémentaires. Les clients peuvent être bernés, mais ils ne sont pas stupides : voilà pourquoi les sites d'évaluation existent, et il est certain que les entreprises qui ont recours aux dark patterns recevront des avis qui mettront en garde les autres utilisateurs contre ces tactiques, voire pire ! Le dark pattern en question pourrait être illégal ou le devenir très vite, car la législation relative à Internet a comblé son retard ces dernières années, et l'entreprise pourrait même être condamnée à verser une amende qui se chiffre en millions !
Les approches axées sur le client aboutissent toujours à une réussite à long terme, car, même en ayant le produit, la stratégie marketing et le système d'assistance client les plus aboutis, votre meilleur représentant commercial restera toujours un client heureux. L'utilisation de tactiques malveillantes ou contraires à l'éthique, comme les dark patterns, entraîne des « gains » à court terme mais des pertes sur le long terme, car les utilisateurs réalisent que vous leur portez préjudice pour votre propre profit.
Comment préserver vos créations des dark patterns
Un concepteur UX/UI représente avant tout la voix du client, son défenseur. Si l'on vous demande de mettre en œuvre des pratiques contraires à l'éthique qui relèvent des dark patterns, ne vous gênez pas pour dénoncer ces pratiques ! Vous défendez les utilisateurs contre les expériences néfastes, et bien plus encore : vous évitez à tout le monde bien des ennuis, au sein comme à l'extérieur de l'entreprise. De plus, comme si cela ne suffisait pas, vous protégez également votre réputation en tant que concepteur et produisez un travail fiable et de qualité que vous conserverez toujours avec fierté dans votre portfolio.
Les dark patterns apparaissent comme la solution de facilité pour les personnes qui ne maîtrisent pas bien les rouages de l'UX – elles ne se rendent probablement pas compte qu'à long terme, ces pratiques aboutissent dans les faits à de moins bons résultats. Pour leur démontrer cette réalité, vous pouvez utiliser le test A/B à votre avantage : testez le dark pattern par rapport à une meilleure option, et utilisez les données du test pour prouver vos arguments de sorte à ce qu'ils ne puissent pas les nier !
Cependant, même des preuves évidentes peuvent s'avérer insuffisantes pour convaincre une entreprise d'abandonner ses mauvaises pratiques. Si vous travaillez pour une entreprise qui réclame systématiquement de mauvaises conceptions qui vont à l'encontre de vos valeurs, alors vous devriez chercher un nouvel emploi. Les mauvaises conceptions renvoient une image négative de vous en tant que concepteur, alors ne laissez pas votre portfolio être « dénaturé » par le mauvais jugement des autres. Nous vous garantissons que votre intégrité sera valorisée ailleurs (et probablement mieux récompensée aussi). Les débouchés pour les concepteurs UX/UI qui connaissent leur métier et placent le client au centre de leurs préoccupations sont légion.
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